Thương mại điện tử đổi nhịp: Người tiêu dùng chi nhiều hơn cho mỗi đơn hàng

Doanh số thương mại điện tử tăng 44,47% trong 9 tháng năm 2026, trong khi sản lượng chỉ tăng 12,46%. Khoảng cách này cho thấy giá trị giao dịch đang tăng nhanh hơn lượng hàng bán ra, buộc doanh nghiệp điều chỉnh danh mục sản phẩm, chiến lược giá và cách tiếp cận khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Giá trị giao dịch tăng nhanh, cơ cấu mua sắm có dấu hiệu dịch chuyển

Theo Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 441,97 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng năm 2026, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ đạt khoảng 3,28 tỷ sản phẩm, tăng 12,46%.

Chênh lệch giữa tốc độ tăng doanh số và sản lượng phản ánh sự thay đổi đáng chú ý về giá trị giao dịch trên thị trường thương mại điện tử. Doanh thu tăng nhanh hơn lượng hàng bán ra, cho thấy giá trị bình quân tính trên mỗi sản phẩm tiêu thụ có xu hướng tăng.

Tuy nhiên, chỉ số này không đồng nghĩa trực tiếp với việc người tiêu dùng chi nhiều hơn cho mỗi đơn hàng, bởi một đơn hàng có thể bao gồm nhiều sản phẩm và giá trị giao dịch còn chịu ảnh hưởng từ cơ cấu ngành hàng, giá bán cũng như các chương trình khuyến mại.

Cơ cấu doanh số quý III/2026 cung cấp thêm dữ liệu về xu hướng này. Tỷ trọng doanh số của nhóm sản phẩm có giá dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%, trong khi nhóm hàng trên 1 triệu đồng tăng từ 14,5% lên 19%. Đáng chú ý, doanh số ngành điện gia dụng tăng 51,4%, dù sản lượng chỉ tăng 2,6%.

Những diễn biến trên cho thấy cơ hội tăng trưởng của doanh nghiệp không chỉ nằm ở việc bán được nhiều sản phẩm hơn, mà còn ở khả năng khai thác những phân khúc có giá trị giao dịch cao. Dù vậy, chưa thể từ các số liệu tổng hợp kết luận người tiêu dùng nói chung đã chuyển hẳn sang mua hàng cao cấp. Sự thay đổi về cơ cấu ngành hàng, mặt bằng giá và phương thức bán hàng đều có thể góp phần làm tăng doanh số.

Với doanh nghiệp bán lẻ, điều quan trọng là phân tích dữ liệu theo từng nhóm sản phẩm và hành vi mua sắm để xác định đâu là động lực tăng trưởng thực chất. Những mặt hàng có giá trị cao thường đòi hỏi thông tin minh bạch, tư vấn đầy đủ, chính sách bảo hành rõ ràng và dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy.

Nếu chỉ cạnh tranh bằng giá thấp hoặc khuyến mại sâu, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng trong ngắn hạn nhưng khó duy trì lợi thế khi chi phí vận hành và tiếp thị gia tăng.

Ở chiều ngược lại, các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên vẫn cần bảo đảm mức giá cạnh tranh, khả năng giao hàng thuận tiện và chất lượng ổn định. Vì vậy, thay vì áp dụng một chính sách chung cho toàn bộ danh mục, doanh nghiệp cần phân nhóm khách hàng, lựa chọn sản phẩm chủ lực và thiết kế ưu đãi phù hợp với từng phân khúc.

Chuyển từ giá bán sang trải nghiệm và hiệu quả vận hành

Sự thay đổi trong cơ cấu mua sắm diễn ra đồng thời với quá trình phân hóa giữa các nền tảng thương mại điện tử. Theo dữ liệu được cung cấp, Shopee có lợi thế ở các nhóm điện thoại – máy tính bảng, điện gia dụng và nhà cửa – đời sống, trong khi TikTok Shop chiếm ưu thế ở thời trang nam và thời trang nữ.

Khoảng cách thị phần giữa hai nền tảng trong quý III chỉ còn hơn 1 điểm phần trăm, thu hẹp đáng kể so với cùng kỳ năm trước.

Diễn biến này cho thấy cạnh tranh giữa các sàn không chỉ xoay quanh giá bán và số lượng sản phẩm, mà còn gắn với cách người dùng tìm kiếm, khám phá và ra quyết định mua hàng. Trên các sàn thiên về tìm kiếm và so sánh sản phẩm, thông tin chi tiết, đánh giá của người mua và khả năng đáp ứng nhu cầu cụ thể có thể đóng vai trò quan trọng. Trong khi đó, video ngắn, livestream và nội dung từ người sáng tạo tạo thêm cơ hội đưa sản phẩm đến khách hàng thông qua trải nghiệm trực quan.

Doanh nghiệp vì thế cần lựa chọn phương thức tiếp cận phù hợp với đặc điểm sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm thời trang có thể cần hình ảnh, video và nội dung trình diễn để thúc đẩy quyết định mua; trong khi thiết bị điện gia dụng hoặc điện tử có giá trị cao thường cần thêm thông tin kỹ thuật, so sánh tính năng, chính sách bảo hành và hỗ trợ sau bán hàng. Việc sử dụng cùng một nội dung trên mọi nền tảng có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ lợi thế riêng của từng kênh.

Khảo sát của YouNet ECI trong nửa đầu năm 2026 cho thấy 68% người tiêu dùng quan tâm đến giá bán và 53% chú ý đến khuyến mại. Các con số này cho thấy người mua vẫn cân nhắc kỹ chi phí, ngay cả khi cơ cấu doanh số có dấu hiệu dịch chuyển sang nhóm sản phẩm giá trị cao hơn.

Bài toán đặt ra là cân bằng giữa khả năng cạnh tranh về giá và hiệu quả kinh doanh. Nếu phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá, doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng đồng thời làm suy giảm biên lợi nhuận. Ngược lại, việc duy trì giá bán cao chỉ có thể tạo lợi thế khi đi kèm chất lượng sản phẩm, thông tin đáng tin cậy và dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Một hướng đi phù hợp là sử dụng dữ liệu bán hàng để đánh giá hiệu quả từng nhóm sản phẩm, theo dõi tỷ lệ chuyển đổi và chi phí thu hút khách hàng, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị có trọng tâm.

Các chương trình ưu đãi cũng cần được thiết kế theo từng phân khúc thay vì giảm giá đồng loạt. Với nhóm hàng giá trị cao, doanh nghiệp có thể chú trọng tư vấn, bảo hành và hậu mãi; với nhóm hàng tiêu dùng thường xuyên, sự ổn định về giá và tính thuận tiện trong giao nhận có thể tạo sức cạnh tranh bền vững hơn.

Theo dự báo của Metric, tổng doanh số trên bốn sàn trong quý IV/2026 có thể đạt 165,5 nghìn tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III. Các đợt mua sắm cuối năm như 11/11, 12/12 và mùa lễ hội được kỳ vọng tiếp tục thúc đẩy giao dịch. Dù vậy, đây là mức dự báo, không phải kết quả đã được xác nhận; hiệu quả thực tế còn phụ thuộc vào sức mua, mức độ cạnh tranh và khả năng kiểm soát chi phí của doanh nghiệp.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhưng cạnh tranh ngày càng quyết liệt, thước đo hiệu quả không nên chỉ là doanh số hay số lượng đơn hàng. Khả năng lựa chọn đúng danh mục sản phẩm, nâng giá trị giao dịch, giữ chân khách hàng và kiểm soát chi phí mới là những yếu tố quyết định chất lượng tăng trưởng. Với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, giai đoạn tiếp theo không đơn thuần là bán được nhiều hơn, mà là tạo ra giá trị cao hơn từ mỗi giao dịch mà vẫn bảo đảm hiệu quả kinh doanh.

Đinh Toàn